我們認為，品牌競爭力的構建一定是基于系統性的建設才能夠得以實現。何為“系統”？筆者對此的認識是，系統性體現在兩個維度，一是邏輯性，二是關聯性。前者是事物自身的內在邏輯，后者是事物相關的外在關聯。

首先，我們沿循消費者的心理與行為軌跡來了解一下品牌系統性建設的外在關聯性。

假設消費者想購買一件產品。首先是要了解它，連了解都沒做到又怎么為之掏腰包呢？那么，了解了就一定會購買嗎？消費者要了解品牌是誰，它與其他品牌有什么不同；品牌能做什么，能滿足自己哪些需求，能為自己帶來哪些價值。這是消費者認識品牌的開始。

那么，認識了品牌就一定會形成購買嗎？不一定。在一般的狀態下，還需要形成信任，然后才會購買，尤其是在產品極大豐富、消費者擁有更多選擇的市場環境下。這是消費者認知品牌的開始。

這一點，我們從任正非先生接受法國《觀點》周刊記者紀堯姆·格哈雷采訪中便能得到鑒證。

紀堯姆·格哈雷：華為成功的關鍵是什么？遇到的最大困難是什么？任正非：成功的關鍵是矢志不渝為客戶創造價值，所以客戶相信我們，今天面臨這么惡劣的環境，客戶還要買我們的 5G，就能證明。美國政府是很強大的，在這么嚴厲的打壓下，客戶還要買我們的東西，這就是我們這些年矢志不渝忠于客戶、為客戶創造價值而產生的影響。

無疑，信任是消費者最終選擇品牌的“臨門一腳”。沒有信任，就沒有忠誠的消費者；沒有信任，品牌就是沒有根基的浮萍。

購買之后，如何能夠做到繼續購買呢？那一定是在產品的應用過程中，無論是對其可用性還是安全性都感到滿意，也就是在產品體驗上沒有不良的感受。

除此之外，還有消費的體驗，即是不是方便快捷、決策成本低、價格合理；還有服務體驗，是不是踐行承諾、及時高效；還有文化體驗，即品牌的價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品位、情感訴求能否讓消費者形成文化認同和情感依賴。這是消費者認可品牌的開始。

如果企業推出了高端產品或是對原有產品提高了價格，那么，如何讓消費者依然對品牌不離不棄？這就要求企業在持續優化品牌體驗的基礎上，使得消費者逐漸形成消費習慣、心理依賴和審美固化，最終演變為一種相對固定的生活方式，乃至精神信仰。

這是消費者認定品牌的開始。品牌由此形成溢價能力，開始為企業做出財務貢獻，實現提升品牌有形資產水平的終極目的。

對照消費者心理與行為軌跡，我們再從品牌自身的縱向邏輯上來認識品牌在塑造過程中的系統性。

首先要有針對消費者的需求，無論是在功效上、安全性上還是在體驗性上都具有良好品質的產品或服務。其后，企業要將這個好產品或服務放到市場上去實現從價值到價格的轉化。接下來便面臨如何與消費者溝通，使其認識、認知、認可和認定這個產品或服務的問題。

為此，這個好產品要具備一個清晰的市場定位與價值定位，我們稱之為品牌的內涵體系，即確定我是誰，與別人有什么不同，以及我能做到什么，能滿足消費者什么，能夠為消費者帶來什么。無論是人與人之間，還是人與品牌之間，所有的認識與認知都是從此開始。

品牌的內涵要轉化成具體的形象方能展現給消費者，例如 LOGO、海報、畫冊、宣傳冊、宣傳片、包裝、展覽、展示、廣告等。這樣就會讓消費者對品牌有一個直觀的認識和區隔性的認知，我們稱之為品牌的形象體系。

有了具象的品牌內容之后，我們要將其傳播出去，或是送到消費者的手中，或是呈現在消費者的眼前，或是播放到消費者的耳中，等等，以此來實現消費者對品牌定位的認識與對品牌價值的認知。最終，在消費者心中構建起品牌的知名度，乃至信任度。我們稱之為品牌的傳播體系，其任務就是實現品牌的知名度和信任度。

在信任度的驅動下，一旦有了相應的需求，消費者就很有可能去購買他信任的品牌的產品。接下來，如何讓消費者能夠一買再買呢？那一定是消費者在使用產品的過程中獲得了很好的品牌體驗（產品體驗、消費體驗、服務體驗、文化體驗），消費者不僅對產品的功效與安全感到滿意，還喜歡上了品牌。這就是在品牌知名度、信任度后面品牌系統性建設要完成的任務——美譽度。

之后，如何讓消費者做到“總是要買”“價格高也依然會買”呢？這就是品牌系統性建設的又一個任務——忠誠度。所謂的忠誠度就是，消費者無論是對產品的功效本身，還是對品牌的文化都形成了深度的心理依賴，進而成為一種消費習慣，直至一種生活方式的固化。這就是在品牌美譽度之后品牌系統性建設要完成的任務——忠誠度。

從美譽度到忠誠度，就是消費者對品牌從認可到認定的過程。我們稱之為品牌的營銷體系，其任務就是實現品牌的美譽度。

當消費者對品牌的價值形成深度認同后，價格就變得不再敏感（正所謂對價值不認同，價格永遠是問題；價值一旦被認同，價格就不是問題），于是品牌就擁有了溢價能力。當品牌擁有了市場的溢價能力之后，就可以為企業帶來更多的、更為優質的財務貢獻。我們稱之為品牌的資產體系，其任務就是構建品牌的溢價能力，完成品牌建設的終極目標——構建起能夠為企業帶來持續性、厚利性發展的品牌資產。

基于以上認識，我們梳理出品牌系統性建設的體系，它是由八大體系構成，涵蓋了品牌力構建的方方面面：

品牌規劃體系——確定戰略方向

內涵體系——確定品牌定位、價值以及承諾

形象體系——構建品牌形象識別系統

傳播體系——確定傳播目的、對象、內容、媒介和形式

營銷體系——不斷優化品牌體驗，包括產品體驗、文化體驗、消費 體驗和服務體驗

管理體系——制訂品牌管理標準、制度、流程

支撐體系——構建從研、產、銷、投一體化的品牌構建體系

資產體系——品牌價值評估、構建、維護

綜上所述，一方面，品牌沒有正確的價值定位就無法與消費者的痛點需求相對應，無法與同類競品相區別；沒有獨特的品牌文化就無法抵達消費者的心靈，就無法俘獲消費者的心智；沒有精準的品牌形象傳播，就無法獲得知名度和信任度；沒有切實的品牌營銷，就無法獲得美譽度和忠誠度，也就無法為企業帶來可持續性厚利的品牌資產。

另一方面，消費者對品牌的接受已經進入一個從認識到認知，從認知到認可，從認可到認定的系統性時代。

一個品牌在消費者心智中的樹立，有著消費者對其從形象認識，到價值認知，再到交易認可，直至心智認定的心理與行為的邏輯鏈條。企業要想讓消費者徹底、真正地接受品牌，就必須給予他們一條完整的價值鏈條和心智邏輯。

這條價值鏈條和心智邏輯恰與品牌的定位、價值、形象、營銷有著內在的對應關系，與品牌的知名度、信任度、美譽度和忠誠度的構建具備橫向的關聯，并與企業的戰略、研發、生產、管理、服務有著密不可分的關系。這就注定品牌建設是一個系統性的工程，也預示著中國企業必將進入一個品牌系統性建設的時代。

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