一、品牌規劃體系

1.在品牌規劃方面，沒有戰略考量和長遠規劃

大多數企業沒有把品牌建設視為一個貫穿企業發展始終的戰略性工程，也沒有將品牌戰略視為企業發展整體戰略中不可或缺的構成部分，對品牌缺乏戰略層面上的考量，因此也就沒有中長期的發展規劃以及方針性的指導。正是因為缺乏品牌規劃，在品牌建設中才沒有形成系統工程。

2.產品 / 服務研發的規劃只是停留在產品要素的評價上

許多企業對產品 / 服務的研發重點只是停留在諸如團隊上、原材料上、生產工藝上、包材或包裝上、精益生產上等等，并沒有將消費者問題、對產品 / 服務研發的痛點需求、市場厚利性機會、自身的優勢、競爭對手的狀態等市場要素作為產品 / 服務研發的評價要素之一，這就使得企業生產出的在生產要素評價上完美的產品，當放在市場要素體系去評價時，便顯現出許許多多的問題，嚴重影響了產品的銷售，極大地增加了市場導入的時間成本和花費成本。

3.品牌構建中缺乏統一化、規范化和風格化

在品牌建設方面沒能科學地應用品牌建設的理論和方法，所以在已經完成的部分品牌構建中缺乏統一化、規范化和風格化，極大地影響了企業形象對外傳播的效果，進而影響到品牌價值的市場轉化的水平，導致企業沒有形成差別利潤和附加價值，最終無法為企業帶來可持續的厚利發展。

4.造成了企業無法貫徹“以品牌規劃指導市場活動”的指導思想

企業無法建立起新品類拓展或新產品研發前的品牌規劃機制，無法從制度上強化品牌規劃在企業戰略制定上的必要性、嚴肅性和法規性。沒有明確品牌規劃在戰略導向和價值定位上的作用。

二、品牌內涵體系

首先，缺乏準確、清晰的品牌定位與品牌價值的描述。品牌沒有就“我是誰”“我與別人有什么不同”做出一目了然的表達，使得消費者對品牌的定位始終認識不清，無法對品牌形成直觀性認識與區隔性認知，直接影響到品牌知名度的提升；其次，也沒有對“我能做什么，我能為你帶來什么”做出極具感染力的表達，使得消費者始終沒有被品牌的價值所打動，直接影響到品牌信任度的形成。如此一來，企業的品牌形象與傳播缺失靈魂，沒有建立一個與目標市場有關的品牌形象，無法引發目標受眾的共鳴無法給消費者一個充分的購買理由。

三、品牌形象體系

常言說，綱舉目張。品牌形象的“綱”是什么，無疑就是品牌的內涵， 就是品牌定位與品牌價值，這是企業喚起消費者對品牌關注的撬動點，是消費者認識品牌的最直接、最重要的內容所在。但是許多企業在品牌形象的設計中并未達到品牌傳播的效率與效果。

品牌構建一般涉及三個維度的品牌形象呈現，分別是企業組織形象、企業產品形象和企業服務形象。許多企業目前僅有企業組織形象，如LOGO、標準字和官網，而缺乏產品形象和服務形象。不少企業在完成標志設計之后，即認為大功告成，不再進行規范的企業視覺識別系統設計，結果造成企業信息傳播無法可依，雜亂無章。更為重要的是，在品牌形象的構建上，沒有將視覺識別、理念識別、行為識別、環境識別作為一個整體來對待，無法塑造出心目合一、知行合一的品牌形象。此外，在形象的設計中，缺乏調性與風格的統一性、延續性、合規性、藝術性，嚴重妨礙了對品牌調性、品牌文化與品牌美學的表達與傳遞。所有這些都嚴重阻礙了消費者對品牌的好感度和信任度的形成。

已經完成的企業形象設計也存在品質不高，甚至顯得粗糙和簡陋的問題。許多企業的LOGO還只是企業名稱的英文字母縮寫，缺乏創意性、辨識性和設計感，不具備獨特性、社會性和時尚性。在不同載體上應用時，缺乏統一的專業化規范，根本無法承擔深層次傳播企業品牌內涵的職責，最終導致企業形象的傳播質量嚴重降低，甚至產生對形象內涵理解上的歧義，嚴重影響了品牌知名度和信任度的構建。

四、品牌傳播體系

在調研中發現，許多企業因各種原因導致在品牌傳播上存在以下幾個方面的問題。 

1.沒有既定的系統性傳播方案

企業在傳播內容的設定、傳播形式的確定、傳播方案的擬訂、傳播計劃的制訂以及傳播效果的測定方面沒有既定的系統性傳播方案，使得在傳播上也是悄無聲息、漏洞百出。傳播缺乏精準性，對目標受眾對內容的關注點、觸媒的軌跡與習慣、 對形式的偏好等問題沒有準確和清晰的認識，最后導致傳播效率不高，等等，一系列問題嚴重影響了傳播的效率與效果。 

2.品牌傳播處于無序狀態

因沒有制定指導品牌傳播的基本策略和實施計劃，所以在傳播上處在盲目、零散的無序狀態。表現為看不出傳播主題和傳播目的，往往是為了傳播而傳播。無序性還體現在傳播的被動性上，大多數傳播是在主管部門、行業媒體或社會媒體推動下進行的。因此，在傳播主題和內容上更多地體現了主管部門的業績宣傳和媒體的自身需求。

3.內容缺乏可讀性

內容與目標受眾的需要和喜好沒有實現最大程度的結合；媒介、形式與目標受眾的觸媒習慣沒能高度統一，傳播手段沒有服從于傳播的目的與任務；傳播沒有形成系統性，呈現碎片性、隨機性的特征，無法形成傳播效果的積淀和整合，無法匯聚成更大的傳播效應。

4.對品牌傳播的結果處于失控狀態

企業品牌傳播沒有建立起從規劃到策劃，再到計劃的管理體系，造成傳播的零散性和被動性，因此對傳播的效果缺少必要的跟蹤和關注，沒有準確的評價與干預。因此不能及時發現傳播中表現出來的問題并做出調整，以至于當傳播帶來良性效果時沒有乘勢而進，提升傳播效果，在傳播帶來負面影響時沒有及時糾正和調整，出現了問題還茫然不知。

五、品牌營銷體系

很多企業沒有從消費者的角度和市場競爭的角度來做好價格、渠道、服務等營銷要素的規劃，沒有按照品牌導入期、成長期、成熟期和衰退期來制定相應的營銷策略；同時沒有將消費者資源由外部資源轉化為內源性資源并很好地加以利用。此外，存在不重視消費者體驗及服務的問題，沒有做到對產品、消費、服務和文化體驗的不斷優化。 

（1）在產品體驗上，沒有在可用性（功效性、耐用性、安全性）、 易用性（便捷性）、友好性（舒適性、生態性） 、美觀性（時尚、漂亮）、獨特性（別致、新穎）等方面達成完美的統一。

 （2）在服務體驗上，沒有做到不斷優化與客戶在產品交易和使用場景下各環節的心理體驗，無法創造出匹配品牌承諾的正面感受和價值感知，嚴重影響了品牌美譽度和忠誠度的構建。 

（3）在消費體驗上，沒有給消費者提供價格合理、購買渠道便利的消費體驗，還無法幫助消費者減少購買決策和等待的時間，降低購物風險， 增加消費過程的愉悅感。

（4）在文化體驗上，沒有實現在品牌的價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品位、情感訴求與產品的物質效用方面的高度統一，無法讓消費者形成價值認同和情感依賴。

六、品牌支撐體系

今天的品牌建設是涵蓋全體員工、全面流程、全部崗位的一項系統性工程，但是很多企業依舊將品牌建設定位為一種市場型的職責，職能定位在類似銷售部或市場部或企劃部這樣的部門。例如，沒有構建以用戶為中心的組織體制和以用戶價值為中心的分配機制以及用戶資源的管理平臺，無法做到強化品牌的社會屬性，難以推動以用戶為中心的品牌營銷戰略的實施。再有，沒有建立生產、市場雙重要素的研發與生產評價機制，以及研發、生產、管理、營銷全產業鏈一體化聯動機制，無法做到對產品的需求適配度、市場適應度、體驗適宜度進行持續的提升。在企業內部的溝通、聯動與響應方面，沒有建立起客戶反饋與輿情管理的一體化管理機制與工作體系，無法建立起用戶信息通報、匯總、分析、處理的連署、聯動快速響應機制。

對內沒有搭建起營銷信息資源管理與共享平臺，對外沒有搭建起用戶關系管理及整合營銷平臺，也沒有建立起無圍墻和無障礙的資源管理、營銷管理“一張網”的模式。在用戶資源管理上，沒有建立用戶資源內源性轉化與管理機制，對用戶關系無法進行統一的規范、及時、有效的維護和提升，無法進行統一的采集、識別、轉化、整合、利用，最終也就無法將企業升級為資源型組織。

七、品牌管理體系

在實施品牌系統化構建的進程中，科學、嚴謹、規范、扎實的品牌管理體系始終為企業品牌的成長起到保駕護航的作用，但是許多企業在品牌管理制度化、職能化、規范化和常態化等方面表現出不少的問題。

1.沒有制定相應的品牌管理條例

品牌的構建、運用、維護、 評價無章可循，導致企業在合規傳播、合規營銷等方面處于失控的狀態， 面臨潛在風險，主要表現在以下幾個方面： 

（1）在品牌構建上，沒有制度引導下的計劃實施；

（2）在品牌運用上，沒有制度帶來的統一性和規范性；

（3）在品牌維護上，沒有制度監督下的長效性；

（4）在品牌評價上，沒有制度規定下的標準性。這樣一來，就造成了企業品牌構建上的盲目性，在品牌運用上的隨意性，在品牌維護上的無序性，在品牌評價上的缺失性。 

2.在品牌管理部門的設置上缺失或職能化不強

多數中小企業沒有專門的部門管理品牌，一般都由市場部、企管辦、總經辦，甚至是銷售部代為執行品牌管理職能；品牌管理部門有責無權，即使有專門的品牌管理部門，也沒有崗位職責標準和工作流程，有的甚至僅是一個協調性的部門 , 對影響品牌運作的其他職能部門并無指揮權 , 有責無權使得品牌運作效果不良。

3.缺乏優秀的品牌管理人才

在一些企業中，幾乎沒有專職、專業的品牌總監或經理，高層管理者也大多出身于技術和市場方面。他們大多對品牌的宏觀認識水平不高，普遍缺乏微觀處理能力，甚至將品牌工作等同于廣告工作。 

4.缺乏有效的督查與評價

因為在管理制度上和專門管理人員上的缺失，所以對品牌管理工作的計劃、進度、效果、問題及應對缺乏有效的督查和評價，使得品牌管理形同虛設。因此，在具體的品牌管理上難以形成制度化、崗位化、考核化管理， 使得管理沒有常態性、專業性和長效性，由此品牌資產在構建、升級、維護、增值方面效果低微。

5.對企業無形資產的保護意識較差

一般對企業無形資產的保護就僅僅是申請專利。其實，除了知識產權的保護還有產品的市場營銷保護，例如對商標、核心技術、品牌形象的保護等等。缺乏對企業無形資產的保護意識，使得企業自身的競爭優勢很容易被對手模仿或抄襲。

6.品牌危機管理水平堪憂

由于企業在品牌管理上缺乏有效的督查和評價，因此無法在品牌危機管理上建立起有效的預警機制、處理機制和康復機制，就無法從根本上為品牌筑起防火墻，無法在危機處理上做到預案在先、應對及時、措施得當、效果顯著。放下和回頭是重要的法門。

如今，需要我們“放下”的是以往基于或產品或渠道或信息的單點價值競爭思維，擯棄長期以來以我為主、忽視消費者關系的營銷模式。需要我們“回頭”的是，去看一看消費者，看一看他們有哪些需求還沒有被很好地滿足，還有哪些潛在需求我們可以挖掘和利用；看一看市場還有哪些空白可以去填補。

毋庸置疑，對企業未來的考驗就是，看誰放下得徹底，看誰回頭得真誠。我們要從人性特征和時代特征出發，從品牌的規劃、內涵、形象、傳播、營銷、管理、支撐、資產八個方面落實， 腳踏實地、循序漸進地完成系統性的品牌建設，真正獲得消費者的滿意與喜歡，贏得消費者的心智與選擇。

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