盡管中國品牌出海還是有很多不完善的地方，但是不走向品牌建設意味著面臨很大的危機，中美貿易戰的開打讓我們認識到本土的品牌才可以不受到關稅的影響，而建立起品牌的形象才可以提高品牌議價空間。

本人在94年上海交大畢業以后一直從事品牌產品的渠道建設和營銷策劃工作達20多年，曾經在日本松下公司和英資的洋行做過分銷商體系的建設和營銷策劃及落地方面的工作，在引進海外品牌，幫助海外品牌在中國市場建立品牌形象和分銷渠道方面有豐富的經驗。

2008年之后，隨著互聯網的崛起，我深入研究并不斷實踐互聯網營銷及線上線下聯動營銷，跟隨中國互聯網流量紅利源的不斷更新和迭代，歷經百度、Google、SEO、論壇、博客、微博、微信、淘寶、天貓、京東、唯品會等等平臺的成長和變遷，服務了眾多商家；前些年移民美國后，為一家香港公司在全美各州布局和建設渠道網絡，同時也進行了大量線上品牌建設和營銷，及時跟進并總結快速上升品牌的線上線下相結合的美國本土品牌建設。

1.企業忽略長期品牌建設

我多年的行業從業經驗讓我看到：

大多數中國的品牌即使在剛進入美國市場時，由于美國市場各項費用都較昂貴，喜歡沿用在國內的很多粗糙做法，急功近利、急于賣貨、四處出擊、大開大合，在還沒研究清楚本土市場、行業特性、行業趨勢、同行狀況時，就急于參展-撒網找渠道-推貨，一不好賣就降價，完全沒有頂層品牌規劃和步驟路徑規劃，迅速消耗掉自身品牌價值和產品特性，糾纏在價格和銷量此消彼長的泥潭之中。

從來沒有有力的布局和掌控渠道，也沒有有力的控制自身產品的價格體系和站穩細分市場的腳跟，更沒有心思為未來鋪墊品牌形象和積累品牌勢能。

究其原因，沒有戰略眼光，沒有海外經驗，沒有足夠耐心和恒心，不懂得在海外發達市場如何攻城略地的章法和打法，不舍得長期持續投入，不屑于從零起步從小做起的積累。

譬如，很少有企業真正培養本地的精英為我所用，也不舍得聘請行業顧問或資深行業人士。都只是想花小錢辦大事：如果賺到錢了，馬上就忘了愿景和規劃了，怎么賺錢怎么來，怎樣賺的更多更快就怎么干；如果不賺錢了，兩年內一定撤退逃跑，換個地方換個牌子重新張羅一番。

在十年以前，國內和港臺很多外貿公司沖進美國市場，單憑價格優勢就可大賺特賺，那個時代已經過去很久了。前些年亞馬遜讓很多中國電商賣家能夠直接TO C了，憑借產地的成本優勢擊垮了很多傳統外貿渠道，也幫助亞馬遜迅速壯大起來。然而這些企業一直還是短視賺快錢，完全忽略了品牌的建設和搭建。沒有品牌力，沒有對市場的深入了解和掌控，渠道就永遠掌握在別人手里，永遠處在廠商關系中的弱勢方任人宰割。

近兩年，隨著亞馬遜等平臺流量的競爭逐漸白熱化，很多電商又轉向獨立站社媒營銷，相信也會很快人滿為患，紅利迅速衰減。

再加上中美貿易戰的逐漸深入和持續，未來價格優勢也將逐步退出，品牌如何真正踏實的邁向最難但也是最扎實的全渠道品牌建設，一定會成為眾多企業遲早要面對的問題，越早進入越有優勢，可以真正的像美國本土品牌一樣扎根美國，持續成長壯大。

品牌建設涉及整個公司全面的資源配合，除了在生產、品質、成本、產能、設計等領域積極配合，在營銷方面，需要注意以下幾點需齊頭并進：市場戰略、品牌定位、行業深入參與和研究、路徑規劃、TOBTOC品牌宣傳、設定目標和競品、人員培養、協會展會媒體參與、渠道調查等等。

在沒有把握掌控渠道時，不要輕易大批量賣貨，只適宜小范圍高價銷售以測試市場、調研市場、品牌形象宣傳等。一定要等找到能幫助掌控渠道的人或公司，或培養或獵頭或外聘，這時才能大規模正式進入市場。

2.產品創新意識待提升

不管是大眾的消費品牌還是美妝類別品牌、服飾品牌、零售品牌等，各行各業都需要靠產品力來持續爭取消費者的喜愛和信任，而這里我們所說的產品力，也就是產品的品質、創新功能，差異化價值恰恰是品牌建設中非常重要的部分，產品力是我們后期進行一切營銷、傳播和銷售的基礎。

我們所說的創新并不是盲目跟風，看外面什么賺錢就去做什么，而是堅守核心的經營理念，保持基于市場需求的微創新，基于需求的變化去改進商品和服務，另外重視產品的研發和品質，注重口碑，并贏得消費者對產品的信任轉為對企業的信任，為公司后續持續變現贏得足夠的籌碼。

3.國際化思維欠缺

企業對于順應國際化發展所需人才的培養方面的思維還是欠缺，大家都應該感受到，中國的移動互聯網的市場份額基本上已經被瓜分的所剩無幾，各大巨頭們也在紛紛尋找其他的發展空間。出海發展是未來提升行業天花板的一個有效的途徑，未來中國肯定會有一大批的真正的國際化公司如雨后春筍般出現，而這時候，培養跨國企業人才就顯得尤為重要。

我發現有一些跨國企業在國際化道路上確實和中國的企業比起來要更成熟很多，很多跨國企業在世界各地都有它的研發中心，在各地也會招聘本土的技術人員來構建公司的核心團隊，但是對于中國的企業來說，似乎很難做到，企業更愿意用中國人去管理他們的國際化團隊，這就是中國企業典型的國際化思維的一個誤區。

其實當一家企業走出去了，就需要一些有國際化思維的人能夠帶領一個跨文化的團隊共同協作。反觀現階段中國大多貿易商培養企業的員工還大多停留在賣貨能力的培養上，老板關心的是業績和成交量，可是公司要出海將面臨更多的國外員工以及復雜的文化背景，那么，能夠應付深層次的交流，擁有多元化思維能力以及理解不同文化差異的人，能找出來幾個呢？

作為企業的管理者，其實應該更要明白語言背后傳遞的真實的語義是什么，這樣才有可能具有打造自己國際化團隊的能力，促成跨文化團隊之間的有效協作。

4.企業價值觀不夠正能量

我一直是認為一家會賺錢的企業未必能夠贏得足夠的尊重，就好比在西方人眼中，中國人有錢有房有車不足夠成為被別人尊敬的必要條件，而是你在社會上體現出來的價值和貢獻，你所做的事情本身，比你因為做這件事情而掙了多少錢要重要得多得多。

我見過有些一些西方的企業家在創辦自己的企業的時候，善于從【利他】的角度去經營自己的企業，也就是所謂的品牌理念，品牌傳遞出來的價值觀是正向的，西方人善于做營銷的原因也就在這里，也有一些日本的企業，一開始就從企業社會責任的角度去闡明自己為什么要去做這件事情，而不是只是賣貨賺錢。

正是因為中國缺乏很強的精神信仰，使得一開始表現出來的就是功利至上主義，老板什么都不要求只要業績，員工什么都不看，只看眼前給多少工資，所以中國中小型企業大多壽命有限，企業樹倒猢猻散的例子也是比比皆是，很難形成內部向心力，一致齊頭并進共患難。

中國企業無論是在商業模式還是組織文化上面都一直都在學習美國和日本，但是還要看我們從什么時候形成【利他】和【共生】的信仰價值觀，這樣企業才有可能可持續發展下去的。

5.客戶體驗觸點不夠完備

在我們現在超級互聯的世界中，其實客戶體驗已經被視為比以往任何時候都重要，但是隨著客戶關系復雜性大大增加，發現并且留住客戶似乎比以前更困難了，那么如何讓客戶更加青睞你的公司或者你的產品呢？答案是完善你的客戶體驗，也就是要明白客戶體驗在哪些地方如何影響你的成敗。

我們這里說的客戶體驗觸點是什么？為什么我說中國的企業尤其是跨境電商和外貿企業在這點上不夠完備？

客戶觸點是品牌的客戶聯絡點，也就是客戶每一次通過網絡或者廣告了解公司，查看評分和評論，或者訪問網站，在零售商店購物，或者聯系客服，這些都與你的客戶觸點相關。

很多的跨境電商的企業在出售自己的產品時，客戶僅僅只能接收來自唯一的跨境電商平臺這個觸點來了解企業或者該產品，線上的賣家因為缺乏線下或者其他渠道的支持，根基不穩，但凡遇到流量的變化就會對自身企業造成一定的影響，這就是因為一方面品牌建設維度不夠，一方面客戶體驗觸點不夠完善，無法很好的培養客戶對企業或對品牌的忠誠度。

我們可以拿蘋果公司來舉例，蘋果公司的客戶體驗就是一個非常好的案例來供我們研究和學習，從在線聯絡點、包裝到零售和人際交往，它涵蓋了品牌化的很多方面。

比如設計完美的網站、細節人性化的包裝、體驗店內的演示裝置、員工密度、態度和培訓、蘋果店面整潔優雅的設計與布局、線下店優越的地理位置、客戶與蘋果技術人員私下交流的天才吧、還有貼心一對一服務、讓顧客備受重視的確認預約服務、高效積極的員工協作幫助客戶解決任何問題、人手一部收銀機縮短客戶等待時間、店內課程設置、店內活動安排、確認退款收據、軟件開發工具包、滿意度問卷調查等。

從蘋果的案例中，我們就可以了解品牌如何贏得客戶的忠誠與專注，在大多數情況下，有效的觸點管理可以降低客戶服務成本，還可以通過鼓勵客戶互動以及良好的口碑廣告來降低廣告成本。

那跨境電商和外貿企業相對應的客戶體驗觸點我們可以有哪些可以做呢？比如獨立站的建設、社媒的完善、本土市場的客服中心的設立、提供更加個性的服務、加入本土行業協會等都可以為我們的企業或者品牌建設多增加品牌觸點，為企業又多了一重差異化競爭的防護。

舉例來講我目前比較熟悉的珠寶行業，在美國的行業協會非常強大和歷史悠久，行業協會每年都會進行年度評選，這對于品牌的信譽度和知名度的建設非常重要，調研好行業內的有效信息包括了解競爭對手是誰，這樣就有機會走在美國市場的前端。

低價傾銷只會削弱品牌的力量，而是定要符合行業以及與品牌相符合的價格，利潤率還有可能比本土品牌更高的，但是前提是外貿人愿意去花時間去了解，花精力去分析和準備，以及花點錢去籌備和搭建一系列和品牌建設有關的觸點，這些都能為以后其他線下渠道的拓展做好鋪墊和打好基礎。

結語

盡管中國品牌出海還是有很多不完善的地方，但是不走向品牌建設意味著面臨很大的危機，中美貿易戰的開打讓我們認識到本土的品牌才可以不受到關稅的影響，而建立起品牌的形象才可以提高品牌議價空間。

不同的行業領域出海建設品牌可能有不同的方法，還在猶豫的中國外貿商以及跨境電商的商家在布局的時候本人還是建議若是消耗品就先試著走流量可以在線上建立自己的品牌的形象，若是傳統的產品則需要在線下進行品牌的搭建。

到了一定階段做某階段的事情，中國由中國制造變為中國智造，世界工廠也要開始轉變為世界品牌了，不打品牌就會陷入低價的陷阱，對于企業和國家都是需要持續不斷努力和持續創新來提升品牌認知度和信譽度的。

品牌建設涉及整個公司全面的資源配合，除了在生產、品質、成本、產能、設計等領域積極配合，在營銷方面，需要注意以下幾點需齊頭并進：

市場戰略、品牌定位、行業深入參與和研究、路徑規劃、TOBTOC品牌宣傳、設定目標和競品、人員培養、協會展會媒體參與、渠道調查等等。

在沒有把握掌控渠道時，不要輕易大批量賣貨，只適宜小范圍高價銷售以測試市場、調研市場、品牌形象宣傳等。一定要等找到能幫助掌控渠道的人或公司，或培養或獵頭或外聘，這時才能大規模正式進入市場。

PEC Global是中美跨境商貿一站式資源服務中心。幫助中國公司順應經濟發展方向，以跨境電商為核心，走出國門、品牌出海。從政治、經濟、文化等各方面幫助企業走出國門，走向國際的舞臺。服務內容有：海外架構，市場調研，本土品牌建設，品牌推廣，渠道開發，銷售轉化，物流設計，售后管理等。（http://www.pecgloballlc.com/）

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